當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “東方不敗”非常秦全躍 作者：佚名 時間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]

1991年地板磚大戰(zhàn)；1992年礦泉壺大戰(zhàn)；1993年河北醬油大戰(zhàn)；1995年花粉大戰(zhàn)；2000年北京涂料大戰(zhàn)；2001年空調(diào)大戰(zhàn)。被香港《商界風云》雜志稱為2000年中國十大營銷策劃人的“實戰(zhàn)殺手”秦全躍，他的思維方式和常人究竟有什么不同。

　　幾年前，河北一家葡萄酒廠和河南一家葡萄酒廠因“長城”商標歸屬權(quán)問題打的難解難分，成為當時各大新聞媒體關(guān)注的焦點，最后以河北那家葡萄酒廠勝利而告終。河南這家葡萄酒廠一覺醒來，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)痛失“長城”，痛定思痛之后，決定在全國范圍征集新商標，一時間全國的新聞媒體和老百姓都在關(guān)心河南這家葡萄酒廠的新商標到底是什么？

　　秦全
躍從中央電視臺“經(jīng)濟半小時”的特別報道看到了這則消息，頓生靈感，立刻奔赴河南這家葡萄酒廠。對當時的何廠長說：長城雖然堅固，但有人能將它摧毀。廠長不解其意，他接著說：“孟姜女”。何廠長一拍大腿說：好！不但孟姜女，范喜良也注冊。一是它可以借新聞熱點的東風，借題發(fā)揮，大大縮短新品牌的市場接受過程，從而起到廣告宣傳起不到的作用；二是容易讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，從“孟姜女”一下子就會聯(lián)想到“長城”，很容易知道此“孟姜女”就是彼痛失的“長城”，是在原有的基礎上繼續(xù)前進而不是從頭開始，在很大程度上的無形資產(chǎn)可以失而復得，甚至可以因禍得福；三是可以激勵企業(yè)職工不忘痛失“長城”之訓，同心同德去“哭”“長城”，產(chǎn)生哀兵必勝效應；四即使“孟姜女”哭不到“長城”，也可以與長城并駕齊驅(qū)；此外，人們想知道“孟姜女”究竟能不能哭到“長城”，這會對兩家葡萄酒廠都有好處。 　　2000年10月10日上午，在北京三里河中國建筑文化中心展覽館門前，北京富亞裝飾材料開發(fā)公司正在進行“真貓真狗喝涂料，家裝安全動真格”的宣傳活動。由于動物保護組織的直接干預，現(xiàn)場上真貓真狗走運，總經(jīng)理蔣和平卻無奈替貓狗喝了涂料。至此，富亞公司的熱線電話不斷，到富亞涂料專賣店購買涂料的人瘋長，來自全國各地的定貨單也紛至沓來。然而，就在大家紛紛評說富亞老總喝涂料值的時候，卻傳來這次活動的策劃人秦全躍同富亞公司解除合同的消息。到底是因為經(jīng)濟利益問題，還是又一輪新聞炒作?與深圳華美龍防偽網(wǎng)絡系統(tǒng)有限公司董事局主席宋渤海先生一道帶著滿腹姑疑，記者日前在北京采訪了秦全躍。我們讓秦全躍打開心扉，一步步走進他的內(nèi)心世界。讓大家了解一個真實的秦全躍。

　　唐朝：如果現(xiàn)場沒有動物保護組織的干預，真貓真狗真會喝涂料嗎？
　　秦全躍：為了避免貓狗不喝，我們對貓狗進行了訓練。萬一他們要是不喝，我們會讓人喝，如果人也不喝那不就毀了嗎?可我始終認為只要人一喝就贏了。而企業(yè)始終認為只要人一喝企業(yè)就毀了�，F(xiàn)場活動的第二天，企業(yè)找到我們說：我們完了，我們算毀了。并且對多家媒體進行指責。但我知道形式大好�，F(xiàn)在我們已經(jīng)解除了合同。
　　宋渤海：秦先生能客觀地告訴我們富亞公司和你解除合同的真正原因嗎？
　　秦全躍：我不愿意看到這樣一個驚人的創(chuàng)意沒有后續(xù)結(jié)果，企業(yè)在形勢一片大好的情況下不花一分錢打廣告。因為喝涂料的事很多北京人都知道，但是喝的是什么涂料，只有其中一部分人知道，企業(yè)應該趁勢把富亞品牌通過廣告推出來。11月14日企業(yè)還在《北京晚報》上說：酒香不怕巷子深。這么多年了，還不是通過喝涂料才解決了酒香不怕巷子深嗎？說明你通過新聞傳播才能贏！你為什么不去打廣告，并且還找到我希望再搞一個這樣的創(chuàng)意，再炒作一把。我堅持必須打廣告，而且投入還不能少，盡管季節(jié)不對。我認為我們這次的合作，只是一個好的開端，企業(yè)不去做廣告，認為他和我們合作已經(jīng)嘗到甜頭了�？傁胙刂�這條路走，這樣就把企業(yè)毀了。分手時，我和企業(yè)說了這樣一句話：以后你們和別人合作都不可能成功。喝涂料打開市場的同時也吃了一個苦果，通過喝涂料產(chǎn)品好賣了，也正是因為喝涂料這件事，他老想著這件事，而不去做廣告。由此他就有了投機思想，總認為世界有機可投，老有四兩拔千金的事，而忘記了這只是一個開端，以后還要靠廣告去宣傳。給他們吃這個苦果的不是我，因為當時有言在先，如果市場一好馬上做廣告。當時我想到會好，但是沒有想到會這么好。所有批評意見其實都是幫了市場的忙。我們只能掙企業(yè)成功的錢，我不會掙企業(yè)失敗的錢。人們對策劃人的指責過于不講理，認為就是一個點子，所以我只能撤出。因為我及時撤出，就躲避了后來者對我不該議論的悲哀。
　　唐朝：現(xiàn)在回過頭來看，你對這個策劃滿意嗎？
　　秦全躍：怎么說呢，我既振奮又悲哀。振奮的是有這樣一個好創(chuàng)意，給企業(yè)找到一個飛速發(fā)展的機會；悲哀的是企業(yè)不肯長遠設想去馬上做廣告，招聘人才，成立一個銷售部門。 　　宋渤海：通過這次策劃，你認為那些經(jīng)驗可以吸��？
　　秦全躍：在考慮合作伙伴的時候，我會更慎重一些。真正的企業(yè)家應該考慮的很長遠，不會小家子氣。
　　唐朝：“點子大王”何陽因涉嫌詐騙罪被寧夏警方拘捕，有報道說，何陽入獄標志著“點子”時代從此結(jié)束。作為國內(nèi)資深策劃人能客觀地談一下點子的作用嗎？
　　秦全躍：諸葛亮一個“空城計”點子嚇退司馬懿十萬大軍；孫臏一個裝瘋賣傻的“點子”使其死里逃生。中國有句老話：尺有所短，寸有所長。圣人、賢人皆是如此，又何況小小的策劃人呢。“點子”不是騙子，也不可同日而語。騙子是打著“點子”的名義去做騙子，那么又會不會有人打著批判“點子”否定“點子”的名義去做騙子呢？值得警惕!!!
　　唐朝：有一個你服務過的客戶對我這樣說：秦全躍的腦袋的就是一個創(chuàng)意倉庫，什么時候需要“輕輕一點觸，創(chuàng)意閃電出”。你能告訴我們這些聯(lián)想無限、激情四射的創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？怎樣才能不斷創(chuàng)新？
　　秦全躍：1、要保持平常人心態(tài)；2、要善于利用當前熱點新聞事件；3、要學會將各種資源整合；4、學會跳躍性思維和逆向型思維；5、學會觀察消費者消費習慣和消費心態(tài)；6、時刻牢記團隊的力量；7、不斷學習新思想、新技術(shù)；8、學會做人，再做策劃人；9、把策劃當作藝術(shù)去做；10、千萬別為了錢，去做明知道不可能成功的事。
　　宋渤海：我在各種媒體上從來都沒有看到過你們公司的廣告，你能告訴我們，你的業(yè)務來源渠道嗎？
　　秦全躍：的確我們公司到目前還沒有做過硬廣告，我們的業(yè)務來源主要靠了解我們的客戶的口碑宣傳。
　　唐朝：去年我參加“首屆中國策劃博覽會”采訪的時候，一直沒有看到你的身影，事后在《北京青年》周刊上看到一篇采訪你的文章言詞非常尖刻辛辣，讓策劃博覽會組織者非常尷尬；讓策劃人對你非常有意見；讓企業(yè)家覺得你很另類很怪異；讓老百姓覺得很解氣。你能告訴我們企業(yè)在找策劃人的過程中怎樣才能避免上當受騙？
　　秦全躍：我沒有必要參加一些毫無意義的活動，有點時間我還不如喝涂料呢。企業(yè)要想找到真正能為他解決問題的策劃人，你只要私下請他服務過的客戶吃頓飯，聊一聊，就什么都明白了。
　　宋渤海：你能告訴我們在你作策劃人的過程中，你認為最遺憾的事是什么？
　　秦全躍：我認為最遺憾的事是“孟姜女”的策劃，沒有被廠家采納。
　　唐朝：你能實事求是地描述一下和你合作過的幾位老總嗎？
　　秦全躍：老百姓企業(yè)家張林（珍極醬油老總）；敦厚長者張志堅（北京建筑鎖廠老總）；“男兒有淚不輕彈，只是未到品牌處”多情漢子任堯森（森寶空調(diào)老總）；反彈琵琶郭建明（夕陽情化妝品老總）；商界黑馬祝維沙（裕興電腦老總）。
　　唐朝：現(xiàn)在許多企業(yè)老總都從總裁、總經(jīng)理一夜之間全改叫CEO了，老秦你什么時候改叫CEO呀？
　　秦全躍：唉，人家老祝是黑馬，黑馬都不改，我這叫驢改它干嗎？聽清了是CEO，聽不清，還以為是“大米粥呢”!什么時候祝維沙改叫CEO了，我再改也不遲。
　　宋渤海：作為國內(nèi)資深策劃人，你個人認為策劃人的正確定位應該是什么？
　　秦全躍：策劃人是什么？擦皮鞋的唄。不就是比旁人多擦了幾年，自然也就擦出了相當經(jīng)驗和一定水平。往往擦出來的鞋就是比別人亮上幾分，所以，天南地北的皮鞋客也就坐著飛機、開著汽車、乘著輪船慕名前往，無非也就是讓你擦擦皮鞋，把腳一伸，一只五毛，兩只一塊。頂破天也就是定一份合同，這一年半載封你個包擦。
　　宋渤海：剛才記者形容你的思維是“輕輕一點觸，創(chuàng)意閃電出”。我們是深圳市一家高科技防偽公司，我想知道在短時間內(nèi)，怎樣才能讓我們的知名度迅速提高，秦全躍先生不知有何靈丹妙藥？
　　唐朝：在毫無準備的情況下，宋渤海先生這種明顯帶有考驗的提問，秦先生如果今天不在狀態(tài)，可以不回答，或者以后再回答。
　　秦全躍：首先感謝宋先生的信任。既然你們是一家高科技防偽網(wǎng)絡公司，而且你們又在深圳，你又想在短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)知名度。如果你能請一個人作你們公司的形象代言人，我保證你在短時間內(nèi)一炮打響。
　　宋渤海：秦全躍先生不會讓我花幾十萬或上百萬請一個明星吧，如果是這樣的“點子”，我這里也有一大把。
　　秦全躍：深圳市消費者協(xié)會的楊劍昌，你不會不知道吧。楊劍昌是以免費為老百姓討公道，數(shù)次和大的公司和大騙子作過堅決的斗爭，廣東的一個騙子公司的老板曾經(jīng)向黑道出價100萬懸賞楊劍昌的人頭。幾年時間楊劍昌為消費者追回損失達數(shù)十億人民幣，而你們公司是高科技防偽企業(yè)，同樣是保護廣大消費者的利益。所以說，如果楊劍昌能出任你們公司的形象代言人。在全國消費者心目中將樹立了一個正義的化身，這個新聞熱點，將會引起全國新聞媒體的極大興趣，將會在一段時間內(nèi)占據(jù)各大媒體的黃金時段和黃金版面。你們公司的知名度將隨著新聞媒體對這一事件的進一步報道，而迅速提高。不知道這個創(chuàng)意能否讓宋總滿意。
　　宋渤海：真是聽君一席話，勝讀十年書。秦全躍先生一番話讓我茅塞頓開，我發(fā)自內(nèi)心的說一聲：佩服佩服。
　　唐朝：俗話說，龍有龍道，鼠有鼠道。秦全躍的道就是：逢山開道，遇水搭橋，借力打力。
　　想對全國的策劃人說點什么嗎？
　　秦全躍：1、多一份理智，多一份冷靜。策劃人究竟是干什么的，究竟應該干什么？策劃人與企業(yè)的不歡而散，大多是策劃人老想給企業(yè)當教師爺，好像企業(yè)怎么發(fā)展自己比企業(yè)還懂，這真是天大的一個笑話；2、切戒浮躁，力求專業(yè)化發(fā)展。千萬不能以為什么企業(yè)、什么活動都能策劃，到哪都談策劃。接到策劃案時，恨不得一口吃個胖子；3、多一份自律，多一份真誠；4、避實就虛，讓策劃與企業(yè)真正接軌。策劃人不僅應該是策劃高手，還應該是操盤高手。多研究企業(yè)內(nèi)在運行規(guī)律，多研究市場，多研究消費者，只有這樣，策劃出來的東西才會“中看又中用”。你說如果中國的策劃人都照這四條做，中國的策劃業(yè)不好才怪。